Os consumidores se envolvem on-line por meio de uma oferta cada vez maior de plataformas e dispositivos.
Entre eles estão smartphones, tablets, laptops, desktops, consoles de jogos, TVs inteligentes e outros dispositivos conectados. Um usuário típico pode verificar as postagens do Facebook em seu smartphone, fazer pesquisas on-line em seu desktop no trabalho, assistir a vídeos do YouTube em um tablet, fazer compras on-line em seu laptop doméstico e acompanhar seus exercícios no Fitbit.
A segmentação entre dispositivos é a prática de identificar e fornecer publicidade aos consumidores em várias plataformas e dispositivos. De acordo com o Statista, haverá 6,58 dispositivos conectados à rede por pessoa em todo o mundo até 2020. Anunciar para uma pessoa em cada um de seus dispositivos é um desafio enfrentado pelos anunciantes.
A segmentação entre dispositivos pode ser alcançada por um de dois métodos: Determinístico vs. Probabilístico.
Rastreamento Determinístico entre Dispositivos
O rastreamento determinístico entre dispositivos é quando um identificador, como um e-mail ou credencial de login, é usado para determinar que dois ou mais dispositivos estão sendo usados pela mesma pessoa. Este método para segmentação entre dispositivos é mais preciso porque o identificador usado é exclusivo de um indivíduo.
No entanto, a segmentação determinística tem alcance limitado. Um usuário precisa inserir suas informações em vários dispositivos para vinculá-los ao mesmo usuário. Somente empresas com uma quantidade substancial de e-mails ou credenciais de usuário logados, como os “jardins murados” do Facebook e do Google, podem usar de forma eficaz a segmentação determinística entre dispositivos por conta própria.
Rastreamento Probabilístico entre Dispositivos
O rastreamento probabilístico entre dispositivos é feito quando você não tem os dados para vincular usuários individuais a dispositivos específicos de forma determinística. Por exemplo, informações não pessoais, como endereços IP, sistema operacional, marca e modelo do dispositivo e dados de cookies de visitas ao site, podem ser usadas para inferir que vários dispositivos estão provavelmente vinculados a um único usuário.
A segmentação probabilística funciona através da criação de um modelo baseado em dispositivos que passam um tempo no mesmo local com regularidade. Este modelo é então preparado e validado através de dispositivos compartilhados conhecidos. No entanto, existem lacunas na abordagem probabilística. De acordo com o IAB, o rastreamento de cookies em celulares tem limitações entre dispositivos (iOS x Android) e ambientes (navegadores da web em celulares x aplicativos para celulares). Além disso, um endereço IP pode ser impreciso se várias pessoas residirem na mesma casa.
Benefícios da Segmentação entre Dispositivos
O objetivo da segmentação entre dispositivos é fornecer uma experiência perfeita ao cliente para entregar mensagens verdadeiramente personalizadas, independentemente do dispositivo que o consumidor esteja usando. O que se deseja é vincular usuários-alvo de celulares a segmentações de público-alvo exclusivas. As mensagens podem então ser personalizadas para os perfis dos consumidores com base na atividade do celular do usuário e nas percepções sobre sua demografia, interesses do consumidor, comportamento de compra e padrões de compra.
Os benefícios da segmentação entre dispositivos são a segmentação de anúncios, personalização e recursos de medição aprimorados. A necessidade de percepções do cliente coletadas em dispositivos deve ser equilibrada com a proteção da privacidade do consumidor. Com o progresso, os profissionais de marketing precisam se manter atualizados sobre os mais recentes desenvolvimentos tecnológicos.
Para mais leituras:
Os benefícios e perigos do rastreamento entre dispositivos
O que é identificação entre dispositivos e como os profissionais de marketing podem usá-la?
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